Segundo o gerente de marketing da empresa Alpargatas SA, Ricardo Palmari, era o momento de uma decisão estratégica: buscar o crescimento sustentável e recuperar o consumidor de classe média.
A partir de 1994, passa-se a oferecer ao mercado 40 modelos em 10 cores, o que resultou em 400 possibilidades diferentes de usar as sandálias Havaianas, segundo o diretor da empresa Rui Porto.

Promoção Nacional:
Durante quase trinta anos, o consumidor das tradicionais sandálias, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer que “Havaianas era chinelo de pobre”. Depois da forte concorrência dos chinelos de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene, era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem na mente dos consumidores. O grande toque de Midas foi o lançamento, em 1994, de uma nova versão: HAVAIANAS TOP com cores fortes, ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original e o nome gravado em relevo. O novo modelo, com tiras e solados monocromáticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas) HAVAIANAS a fim de deixar a face colorida voltada para cima. O modelo foi posicionado no mercado como um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. No primeiro ano, foram comercializadas 300 mil unidades das novas sandálias. Nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas dos anúncios traduziam o alto-astral da marca. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.
Os resultados são as melhores forma de constatar que as ações deram certo. Partiu de um quadro onde por anos a Alpargatas não valorizou a marca e a falta de prioridade e novos produtos, para uma realidade hoje em que a marca se tornou um fenômeno mundial com distribuição em mais de 80 países. Alguns indicadores de sucesso, em uma rápida busca pelo Orkut você encontra diversas comunidades alusivas a marca com a presença de até 140 mil membros.
Personalidades como garoto-propaganda;
Patrocínio de grandes eventos de moda e forte ações de relações públicas associada a grandes formadores de opinião pública.

Promoção Internacional:
A revolução da marca começou com a criação do departamento de comércio exterior em 2000. Até então, as vendas para o exterior eram esparsas, não havia um movimento articulado em direção a esse mercado. A decisão de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrência interna ou externa. E uma das primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo. Alguns eventos contribuíram para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 2001 através de uma amostra sobre a América Latina na chique Galeries Lafayette, onde foram vendidos três mil pares. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandália e aumentar as vendas. Hoje, é possível esbarrar nas ruas com mais de um milhão de franceses usando HAVAIANAS. Esse aumento só foi possível porque a distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Além do desfile de Gaultier, em 2003, a empresa fez parceria com grandes lojas de departamento, como a Galeries Lafayette, Printemps e o Bon Marche, que passaram a comercializar as sandálias.
Outro evento importante para divulgação da marca no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribuídas HAVAIANAS aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama de Hollywood. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio – entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger – para saber que número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos receberam sua sandália. Iniciativas como essa ajudaram a empresas a vender 1 milhão de pares de HAVAIANAS aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. Austrália, Filipinas, Argentina, Estados Unidos, França, Itália e Espanha são os maiores mercados da marca no exterior. Em acelerado ritmo de expansão internacional, a marca passou a atuar diretamente na Europa em 2008. Em apenas uma década, as tradicionais sandálias HAVAIANAS saíram das praias brasileiras e foram parar nos pés de celebridades como Angelina Jolie, Brad Pitt, Britney Spears e Kate Hudson.


Consolidar a marca Havaianas em mercado que chamamos de High End ou Topo da Pirâmide foi uma das estratégias que adotadas para posicionar a marca e, para transmitir a imagem ícone do Brasil, escolhidos países formadores de opinião no mundo da moda: França e Itália foram selecionados primeiramente por serem importantes centros difusores de moda.
A grande promoção da marca foi a participação de uma mostra sobre a América Latina na Galeria Lafayette, em Paris, no período de 25 de fevereiro 2002 a 23 de março de 2002, quando foi iniciada a venda das sandálias no verão europeu.
O sucesso do evento nesse Departament Store, vitrine para o mundo fashion, facilitou a exportação da marca Havaianas para outros países como Itália, Inglaterra, Alemanha, Grécia, Japão, EUA, etc. Hoje, as Havaianas, estão presentes em 69 países em 5 continentes.
Para preservar a posição no mercado, a escolha de eventos onde as Havaianas participa é extremamente criteriosa, buscando sempre ações que agreguem valor à marca.
Dentro deste critério, as sandálias Havaianas tem participação em várias promoções, como da semana de moda de Nova Iorque, distribuição de Havaianas customizadas aos indicados da academia ao OSCAR de cinema, no festival de MTV, no Grammy, em um show da Madonna, no lançamento de filme Último Samurai, entre outros.
Com estas ações foi conquistada muita mídia espontânea, por exemplo na rede de TV NBC e na imprensa escrita como Wall Street Jornal e New York Times, através de longas reportagens ressaltando o fenômeno de sucesso no Brasil e no mundo das sandálias de borracha Havaianas made in Brasil.
Essas estratégias contribuíram de forma bastante significativa no posicionamento da marca Havaianas no mercado da moda mundial, tanto que no ano de 2004 foram escolhidas como principal marca na abertura de vendas de Primavera/Verão nos principais pontos de Paris, Londres, Tóquio e Estados Unidos.
Além das promoções citadas, em Paris, no ano de 2002 as sandálias estiveram na Galeria Lafayette com o evento Make your own Havaianas.
Em 2003 participaram na Samaritane e, no ano de 2004, foi a vez da Printemps, que utilizou a havaianas como decoração nas vitrines durante um mês.
No ano passado, em Londres, as sandálias estiveram com o evento Make your own Havaianas na renomada Departament Store Selfridges. A venda aconteceu de uma forma bastante surpreendente, a ponto do consumidor disputar a compra de havaianas numa fila de uma hora e meia.
Em Tóquio, na Celux, participamos igualmente na abertura de vendas de Primavera/Verão durante uma semana. Esta loja pertence ao grupo Louis Vuitton Japan, existente somente naquele país e é uma loja de multimarcas de renome internacional. A Havaianas está muito bem posicionada num espaço bastante privilegiado: a venda não é aberta ao público, é direcionada somente a membros associados.
Na Celux, o foco principal de venda foi Havaianas customizada com cristais Swaroviski, e por ser um produto muito caro devido ao alto valor agregado, importaram somente 50 pares, com preço de venda entre U$ 150,00 a U$ 250,00. Venderam todos no primeiro dia do evento, e a loja teve que efetuar vendas através de cupom com prazo de entrega em 30 dias. Os produtos de linha são vendidos a U$ 25,00, e os modelos flash e trekking a U$ 55,00.
Ainda no Japão , foi promovida a Brazil Body Nostalgia em 2005, evento que levou àquele país a arte brasileira moderna e contemporânea tendo sido a primeira de grande escala de da arte das Havaianas. O evento aconteceu no Museu Nacional de Arte Moderna – Tokyo de 8 de junho a 25 de julho, e de 17 de agosto a 20 de setembro no Museu Nacional de Arte Moderna de Kioto.
Esse patrocínio teve o objetivo de fazer no Japão o mesmo que foi feito na Europa, ou seja, posicionar o produto Havaianas no segmento fashion japonês, que por sua vez influencia todo o mercado asiático.
Como todos os outros eventos que que a marca participa, está presente uma estrutura de vendas na boutique do museu. É uma forma também de fixar a marca não somente na promoção, mas também com venda efetiva do produto, aproveitando o evento que impulsiona naturalmente a venda.
Outra ferramenta muito importante no posicionamento e na consolidação da marca é a atuação da assessoria de imprensa: a marca havaianas está presente nos editoriais dos principais jornais de cada país. É a própria imprensa quem tem interesse na divulgação pela qualidade e variedade de material e pelas ações em que a Havaianas participa.
As Havaianas na Austrália é outro case de sucesso: as Havaianas tornaram-se sinônimo de sandálias de dedo – apelidadas de “Havies” . Sem nenhuma modéstia entre 10 consumidores australianos que usam sandálias de dedo 8 são Havaianas.

Ângela Hirata

Ângela foi diretora de Comércio Exterior da Alpargatas, de janeiro de 2001 a dezembro de 2004. É formada em administração de empresas, com especialização em comércio exterior. Tem vasta experiência na representação de negócios internacionais, vendas e desenvolvimento de mercados.
Na Alpargatas assumiu o desafio de promover uma expansão internacional. Hoje, os produtos são exportados para mais de 60 países em 5 continentes, com posicionamento “top” e ênfase na valorização da marca.
Segue um vídeo da Ângela falando mais sobre essa caso da Havaianas.